Потребители экономят на растительных альтернативах. Как меняется спрос на аналоги молочной и мясной продукции

Прошлый год оказался достаточно сложным для участников рынка растительных альтернатив молока и мяса: приходилось налаживать новые логистические цепочки, менять поставщиков сырья и работать в условиях неопределенности.Кроме того, спрос на такие продукты начал падать на фоне снижения доходов населения.Тем не менее отрасль успешно преодолевает все негативные факторы и, по мнению экспертов, продолжит свой рост в 2023-м

В 2022 году спрос на растительные продукты в России сильно разнился в зависимости от вида.Так, согласно исследованию аналитического агентства NielsenIQ, продажи самой крупной категории в этом сегменте (60% общего объема реализации) — охлажденных аналогов мяса на основе растительных белков — по итогам 10 месяцев в денежном выражении снизились на 70,3% по сравнению с тем же периодом 2021 года.В то же время продажи замороженных аналогов значительно увеличились — рост составил 96,5% по итогам января — октября.Объем реализации растительного «мяса» длительного хранения прибавил 9,8%.

Тем не менее в 2021 году этот рынок развивался активнее.В целом с января по октябрь он расширился на 24,4%, информировал NielsenIQ.При этом аналитическая компания Deloitte Consulting тогда прогнозировала, что данный сегмент будет прирастать по 10% в течение следующих пяти лет.И хотя в среднем темпы увеличения отрасли замедлились, доля продаж растительных продуктов в структуре мясного рынка продолжила расти и приблизилась к 1%.

В категории аналогов молока тоже наблюдается негативная динамика, хотя сокращение объемов реализации в крупнейших розничных торговых сетях России и менее выраженное — на 0,7% по итогам января — ноября 2022 года, подсчитал NielsenIQ.В 2021-м за 11 месяцев сектор растительных напитков увеличился на 17,2%.Объем рынка растительных альтернатив молоку оценивается сейчас более чем в 6 млрд руб.

В прошлом году на рынке растительных альтернатив действительно наблюдалось падение спроса, особенно это было заметно в категории растительного «мяса», комментирует директор департамента аналитики и проектного управления Роскачества Василий Смирнов.Рост продаж замедлился, хотя существенного падения объемов реализации все-таки не было зафиксировано, утверждает директор бренда «НЕ мясо» компании Tashir Food Марина Ройлян.Компания позитивно оценивает динамику спроса.«Выбор альтернативного белка — уже не дань моде, а забота о своем здоровье.У многих людей сформировались здоровые привычки, поэтому продукция из растительного “мяса” включена в разряд регулярных покупок в их потребительской корзине», — поясняет она.

Лидером роста спроса среди растительных аналогов в торговой сети «Магнит» в 2022 году стали йогурты и «мясо».С мая компания расширила предложение первых на широкой географии, и их продажи выросли более чем вдвое в стоимостном и натуральном выражениях.В «мясе», представленном замороженными полуфабрикатами, к ноябрю прошлого года по сравнению с маем, когда в ассортимент были заведены все ключевые позиции, прирост продаж составил 37% в денежном выражении и 33% в натуральном.Однако примерно с осени ритейлер все же наблюдает снижение интереса покупателей к таким видам продукции.

Данные аналитики «Эфко» (с 2020 года развивает линейку растительных альтернатив мясных продуктов под брендом Hi!) и крупных торговых сетей свидетельствуют о повышении спроса и продаж растительной продукции, настаивает представитель пресс-службы группы.«В 2021 году многие производители экспериментировали и добавляли в свой ассортимент охлажденные растительные котлеты, однако им не удалось справиться технологически, и в 2022-м компании вывели из продажи такие вариации, — объясняет он цифры NielsenIQ.— Охлажденные продукты — это товар с ограниченным сроком годности, поэтому сбалансировать поставки и выбытие с полок сложно, особенно в новой категории».

«Эфко» изначально делала ставку на заморозку и продолжает ее развивать, поскольку именно она обеспечивает высокое качество продуктов и сохранность витаминного состава.Особенно очевиден интерес аудитории к растительным аналогам мясных продуктов, которые традиционно продаются в заморозке: например, наггетсов и пельменей, отмечает представитель холдинга.По мере дальнейшей популяризации растительного «мяса» ситуация изменится, и ассортимент охлажденных растительных продуктов будет вновь расширяться, полагает он.В 2022 году объем продаж растительных аналогов, произведенных компанией, удвоился относительно 2021-го.

Падение продаж охлажденных аналогов мяса эксперты NielsenIQ объясняют сразу несколькими причинами.Во-первых, сыграл свою роль разрыв логистических цепочек, из-за которого игроки рынка были вынуждены сократить ассортимент, сфокусировавшись на наиболее прибыльных позициях.Это привело к снижению представленности растительного «мяса» в магазинах и, соответственно, объемов продаж.Дополнительно вниз динамику подтолкнул фактор экономии.«Несмотря на то что средние цены на растительные аналоги за последний год опустились почти в 10 раз, такие товары остаются дороже натурального мяса, что ограничивает аудиторию покупателей», — говорится в исследовании.

Директор аналитического департамента Национального союза производителей молока ( Союзмолоко ) Алексей Воронин считает, что тенденция снижения темпов роста продаж растительной продукции обусловлена несколькими факторами.Во-первых, в прошлые годы темпы роста категории были довольно высокими из-за низкой базы: потребитель пробовал новое, однако в текущих экономических условиях пополнение сегмента покупателями существенно замедлилось.

Еще одним фактором, по словам эксперта, является ограниченная платежеспособность, которая влияет на все индустрии и трансформирует спрос как в растительной категории, так и в молочной.«Тенденция к экономии, вызванная снижением доходов населения, привела к тому, что спрос на более доступные традиционные продукты “перетягивает” на себя часть спроса из современных категорий и групп с более высокой ценой, — поясняет он.— Так, растет потребление питьевого молока, сокращается — йогуртов».

С продукцией на растительной основе ситуация схожая: из-за более высокой цены часть спроса переориентировалась на более доступные молочные товары.«Это сдерживает расширение категории растительных напитков за счет новых потребителей: в условиях, когда приходится экономить, все меньше покупателей готовы на эксперименты с новыми, не самыми дешевыми продуктами питания», — обращает внимание Воронин.

Растительные аналоги молока не являются товарами первой необходимости, поэтому снижение их продаж может быть обусловлено изменением приоритетов покупателей в условиях экономической нестабильности, отмечает президент Союза производителей соков, воды и напитков (Союзнапитки) Максим Новиков.«Кроме того, как правило, эти продукты относятся к категориям среднего и высокого ценового сегмента, а именно по таким категориям наблюдается снижение продаж в условиях неопределенности», — говорит он.

Прошлый год внес значительные коррективы в темпы развития альтернативной категории, подтверждает глава Ассоциации производителей продукции на растительной основе, сооснователь компании Greenwise Артем Пономарев.«Разумеется, данный сегмент товаров все еще остается специализированным, хотя и гораздо более развитым, нежели любые другие типы альтернатив, но в кризисные времена именно такие товары страдают в первую очередь», — вторит он остальным.По словам руководителя, многие ритейлеры еще до начала реального спада продаж начали урезать ассортимент, беспокоясь о том, что растительные продукты могут продемонстрировать отрицательные показатели.«Это повлияло на представленность продукции и на саму реализацию, но вряд ли здесь можно говорить о том, что этот спад стал причиной роста стоимости растительного молока или снижения интереса покупателей», — добавляет Пономарев.

В категории растительных продуктов есть сезонность: например, веганское мороженое чаще пользуется спросом летом, а «мясо» — с начала осени, и этот факт все производители учитывают при планировании производства в масштабах года, продолжает Марина Ройлян.На продажи таких продуктов также могут повлиять различные маркетинговые ошибки.Эта категория достаточно новая для России, и торговые сети еще экспериментируют как с подачей, так и с позиционированием продукта.«Иногда происходят сложности, связанные с доступностью к покупке: еще несколько лет назад растительные продукты не были представлены в магазинах пешей доступности, и такая ситуация по-прежнему актуальна для многих районов или регионов, — знает она.— Мы непрерывно работаем над тем, чтобы “НЕ мясо” присутствовало в большинстве торговых сетей и выделялось как на полке, так и навигацией в магазине».

Смирнов к основным факторам снижения спроса тоже относит изменение покупательских стратегий — на первый план вышла экономия.Прежде всего это отказ от дорогостоящих товаров и продуктов не первой необходимости, сокращение структуры потребительской корзины в пользу базовых товаров, разъясняет он.«Когда растительные продукты только появились, они вызвали высокий интерес у потребителей, однако нужно понимать, что постоянными покупателями этой продукции стали далеко не все.Целевая аудитория данного продовольствия все еще достаточно ограничена», — подчеркивает руководитель.

Негативно влияют на развитие рынка растительных альтернатив заведомо неконкурентные условия работы, распространяемые на производителей данной категории товаров, акцентирует внимание представитель пресс-службы Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов (АПАПП).Речь идет о повышенной ставке НДС (20% по сравнению с 10% для традиционной пищевой продукции), наличии разногласий и регуляторных барьеров в отношении наименования таких товаров, отсутствии их повсеместной доступности, а также высокой наценке сетей.

Тем не менее рынок успешно преодолел все негативные факторы 2022 года и продолжит свой рост в 2023-м, уверен представитель АПАПП.Ежегодный рост продаж растительных аналогов молока и мяса в последние годы в совокупности составлял порядка 30%, однако это было во многом связано с эффектом низкой базы и начальным этапом развития сектора, уточняет он.Сейчас, по данным ассоциации, рост замедляется и достигает порядка 10-15% в зависимости от типа продукции.

Расширение категории замороженных продуктов и продуктов длительного хранения — аналогов мяса продолжится одновременно с увеличением ассортимента товара, связанным с приходом новых игроков на рынок, считают в АПАПП.По информации организации, несколько крупных мясных производителей планируют запуски своих альтернативных продуктов уже в текущем году.Кроме того, в 2023-м ассоциация ожидает очередной яркий сезонный спрос на продукцию в период Великого поста, который в прошлом году был менее заметен в виду начала санкционных ограничений и негативных настроений среди потребителей.

Этот год для рынка растительных альтернатив будет стабильным, уверена Марина Ройлян.«Сейчас крупные торговые сети готовят “зеленые полки” и поддерживают растительное направление, данный тренд сохранится до конца года, — считает она.— Благодаря открытию специальных отделов и полок в магазинах, поддержке здорового образа жизни мы рассчитываем на рост категории на 25-35%».Однако продажи будут расти неравномерно: так, растительные молоко и йогурты будут демонстрировать более активную позитивную динамику, чем другие товары.Важно также то, что альтернативное «мясо» конкурирует не с другими категориями растительной продукции, а с традиционной мясной продукцией.По оценке Ройлян, в ближайшие пять-семь лет аналоги мяса займут 10% продаж в мясном сегменте России.

Стоимость альтернативной продукции в среднем продолжает снижаться, утверждает представитель АПАПП.По его данным, на полках многих ритейлеров аналоги мясной и молочной продукции уже не только достигают паритета с натуральным мясом и молочкой, но и по некоторым позициям становятся более доступными, чем привычная продукция.Ассоциация ожидает продолжения этой тенденции в 2023 году за счет расширения ассортимента производителями мясной продукции, запускающими дополнительные линейки без использования животных ингредиентов.

Для бренда «НЕ мясо» 2022 год оказался непростым.Как и большинству производителей, компании приходилось налаживать новые логистические цепочки, искать новых поставщиков сырья, была проделана большая работа технологами, которые адаптировали рецептуры для сохранения качества и вкуса продуктов, делится Марина Ройлян.«В прошлом году мы были вынуждены повысить стоимость продукции в среднем на 15%, при этом маржинальность бизнеса сократилась, — признается она.— Сейчас ситуация стабилизировалась, были заключены новые контракты и налажены все процессы работы, надеюсь, что в 2023-м ценовую политику пересматривать не придется».

В этом году рост объемов реализации бренда «НЕ мясо» замедлился и в натуральном выражении оказался сопоставим с показателями 2021-го.Независимо от этого, Tashir Food запланировала провести модернизацию производственной линии, запустить новую лабораторию, что существенно ускорит разработки и их внедрение в производство.«Мы не прекращали расширять ассортимент наших растительных продуктов и продолжим вводить новые позиции», — обещает руководитель.

Ключевая сложность рынка альтернатив в целом заключается в том, что его развитие в России пришлось на трудные времена, обращает внимание Пономарев.Тем не менее данная категория растет каждый год.«Требуется выходить на новую аудиторию, которая гораздо шире веганов, вегетарианцев и флекситарианцев, — рекомендует он.— Растительные альтернативы должны формировать самостоятельную категорию, которая позволит им уйти от постоянного сравнения с традиционными продуктами и тем самым развиваться полноценно».

При должной маркетинговой активности, а также при активной «просветительской» и информационной работе с потребителем в дальнейшем ситуация со спросом на растительные продукты может выправиться, полагает Василий Смирнов.Необходимо рассказывать людям об особенностях и преимуществах растительной продукции, считает он.Недавно Роскачество провело веерное исследование растительных напитков — альтернатив коровьему молоку, одной из задач которого как раз было информирование потребителя о том, что это за продукт, какими свойствами он обладает и чем отличается от традиционного молока.

Спрос на растительные аналоги может расти у потребителей, стремящихся развивать здоровые привычки, и приверженцев ответственного потребления, высказывает мнение представитель «Магнита».«Доля такого ассортимента в продажах пока еще очень незначительна, продукция остается нишевой, в первую очередь из-за своей цены, которая сейчас выше стоимости товаров животного происхождении», — говорит он.Одним из драйверов спроса могут стать маркетинговые активности со стороны производителей, которые позволят рассказать о таком ассортименте широкому кругу покупателей и мотивировать их попробовать продукцию.Сам «Магнит» смотрит на этот сегмент как на потенциально интересный, но считает, что для планирования запуска специального производства необходим глубокий анализ рынка и спроса на такой ассортимент.В целом торговая сеть думает над запуском СТМ в сегменте продуктов из альтернативного сырья.

Источник: agroinvestor.ru