С поля на собственную полку. Зачем агропроизводителям нужна своя розница

Фирменные магазины при хлебозаводе или мясном производстве существовали еще в советское время.В 1990-х годах частные сельхозпредприятия стали развивать собственные розничные сети.Ранее казавшийся перспективным формат в наше время столкнулся с жесткой конкуренцией со стороны крупных федеральных ритейлеров: зачем потребителю идти в мясную лавку, когда все необходимые продукты он может купить в супермаркете рядом с домом? Однако фирменная розница по-прежнему существует, и агрокомпании продолжают открывать новые магазины

Подробные исследования рынка фирменных магазинов производителей продукции АПК в России не проводились.Так, по данным информационно-аналитического агентства InfoLine, в 2021 году более половины оборота российского FMCG-ритейла приходилось на 100 торговых сетей, а примерно 14% — на несетевую розницу.Однако фирменные розничные сети сельхозпроизводителей в структуре этого рынка никак не обозначены.Ранее гендиректор InfoLine Иван Федяков также указывал, что на начало 2021 года в России насчитывалось более 200 тыс.специализированных продуктовых магазинов.Среди них торговых точек, специализирующихся на продаже мясной продукции, было чуть более 30 тыс.штук, реализацией другой продукции животноводства занимались примерно 12 тыс., а продукции растениеводства — около 24 тыс.Эти подсчеты включают как фирменные магазины типа «Мясницкий ряд», принадлежащие определенному производителю продуктов питания, так и специализированные магазины с условным названием «Мясной рай», где представлена продукция разных компаний.

Исследовательское агентство M.A.Research указывает более скромную цифру количества специализированных и фирменных продуктовых магазинов — 53,7 тыс.точек (по состоянию на май 2020-го).Более 16,4 тыс.магазинов — торговые точки федеральных сетей, остальные принадлежат региональным и локальным операторам.Среди специализированных сетей преобладают небольшие, включающие 10-30 торговых точек малого формата (до 50 м), однако встречаются и большие сети, насчитывающие более 500 магазинов (крупнейшие из них — «Бристоль» и «Красное и Белое», входящие в «ДКБР Мега Ритейл Групп Лимитед»).Среди других крупных и средних по количеству торговых точек ритейлеров M.A.Research выделял «Агрокомплекс» (сейчас — «Агрокомплекс Выселковский»), «Мясницкий ряд», Великолукский мясокомбинат , «Мясновъ», «Ермолино/Ермолинские полуфабрикаты», «Равис», «Павловская курочка», «Рублевский», «33 курицы», « Ариант », « Звениговский мясокомбинат», «Саянский бройлер» и прочие.

Партнер M.A.Research, руководитель направления «Ритейл» Анна Синявская уточняет, что в 2021 году агентство оценивало долю специализированной розницы в 12,8% в общем объеме выручки сетевого продовольственного ритейла.В своей оценке аналитик опирается на данные компаний и агрегированные показатели Росстата .В 2022 году, по предварительной оценке M.A.Research, доля спецрозницы снизилась до 12,4-12,6% за счет негативной рыночной конъюнктуры, включая логистику, повышение закупочных цен и падение потребительского спроса.Прогноз доли на 2023-й — максимум 13,5%, если на рынке не произойдет дополнительных потрясений, отмечает эксперт.«Значительного роста ждать не стоит, но и падение выручки маловероятно.Реальные темпы прироста окажутся либо около нуля, либо отрицательными и будут зависеть от уровня инфляции», — считает Синявская.

Компания Geomatrix, также на основе информации Росстата , в декабре 2021 года составила свой рейтинг крупнейших продовольственных сетей России по количеству магазинов: 18-е место в списке досталось сети «Агрокомплекс» , которая принадлежит «Агрокомплексу» им. Н.И.Ткачева.Тогда под этой вывеской работало 599 торговых точек.Для сравнения: «ВкусВилл» на тот момент насчитывал 1336 магазинов (11-е место), а «Лента» —648 (17-е место).

Сети фирменной розницы есть у многих крупных агрокомпаний и производителей продуктов питания.Чаще всего своей торговлей обзаводятся компании, специализирующиеся на выпуске мясной и молочной продукции.В своих магазинах присутствует максимальный ассортимент продукции собственного производства, комментирует директор розничной торговли «Агрокомплекса» им. Н.И.Ткачева Алексей Хохлов.Многие из позиций не представлены на полках сетевой розницы либо в других каналах сбыта.«А мы, например, в феврале также запустили ассортимент эксклюзивной линейки под названием “Фирменное”, который можно купить исключительно в магазинах розничной сети “Агрокомплекс Выселковский”», — подчеркивает он.Бренд включает молочные продукты с коротким сроком хранения, вареные и полукопченые колбасы, сардельки, пельмени и вареники, изготовленные по уникальным рецептам с добавлением фирменных ингредиентов.Сейчас у холдинга 590 торговых точек, все они расположены в южных регионах России.Закрытие старых и открытие новых магазинов зависит от факторов рентабельности, переформатирования, ремонта или переезда, добавляет Хохлов.

Основные преимущества собственной сети по сравнению с другими каналами сбыта — отсутствие промежуточных звеньев в логистической цепочке, возможность протестировать и получить оперативную обратную связь от потребителей перед запуском новых продуктов и внести изменения в текущий ассортимент, обращает внимание представитель «Агросилы» (Татарстан).Компания управляет 44 точками продаж, расположенными в Татарстане, Удмуртии, Башкирии, Кировской области.Основной ассортимент фирменных магазинов холдинга составляет продукция собственного изготовления: молочка (в том числе сыры), мясо бройлера, колбасные изделия, мясные деликатесы, полуфабрикаты, сахар и мука.

Свои торговые точки помогают предприятиям быть максимально близко к покупателям, продавать продукцию напрямую с производства, без посредников, по максимально объективным ценам, отмечает коммерческий директор Истринской сыроварни Олега Сироты Глеб Никульшин.Компания уже управляет 148 магазинами: из них 140 находятся в Москве и Московской области, остальные — в Санкт-Петербурге.До конца 2023 года планируется открыть еще около 50 точек реализации в этих же регионах, а затем — в Великом Новгороде и Твери.

Своя торговля способствует повышению узнаваемости бренда и лояльности аудитории к нему, считает директор по продажам « ЭкоНива -Продукты Питания» (входит в ГК « ЭкоНива ») Денис Ишмаев.Это также дает возможность ближе познакомиться с потребителями, напрямую получать обратную связь об ассортименте, вкусе и качестве продукции.Экономическую составляющую руководитель относит к дополнительным преимуществам и отмечает, что собственный канал сбыта способствует высокой оборачиваемости продукции, благодаря чему удается избегать списания просроченных продуктов, заниматься гибким ценообразованием и моментально реагировать на изменения рынка в конкретном регионе или городе.Фирменная сеть « ЭкоНивы » насчитывает 60 фирменных магазинов в 10 российских регионах: Москве, Воронежской, Калужской, Курской, Московской, Новосибирской, Оренбургской, Рязанской, Тульской областях, а также в Татарстане.Шесть магазинов группы работают в формате «народный».Их отличительная черта — минимальная торговая наценка на основные молочные продукты, такие как творог, молоко, сметана, масло, кефир.

По словам директора дивизиона коммерции и маркетинга «Сибагро» Петра Мизонова, собственные торговые точки дают компании управляемый, прогнозируемый и понятный канал сбыта, что позволяет представить продукт в нужном ассортименте и с правильной ценой.Кроме того, в магазинах проще собрать обратную связь от покупателей, что помогает тестировать новинки и понимать, будет ли продукт интересен потребителям, вторит остальным Мизонов.На полках фирменной сети агрохолдинга также представлена преимущественно собственная продукция: свинина, курица, яйца, деликатесы и колбасы, полуфабрикаты.Всего под вывеской «Сибагро» работают 63 фирменных магазина.Основная их часть сосредоточена на Урале, в Екатеринбурге, чуть меньше — в Сибири.Причем открыты они не только в городах, но также областных и районных центрах, акцентирует внимание руководитель.В течение трех следующих лет агрокомпания планирует открыть еще порядка 90 торговых точек в Кемерове, Красноярске, Новосибирской, Томской, Свердловской областях, делится планами он.

Затраты на собственную розницу не оправданы

За последние годы не было сообщений о громких закрытиях фирменных магазинов предприятий.Однако в качестве примера неудачного запуска собственной розницы можно привести «Агро-Белогорье».В 2011 году в магазинах компании продавалось 450-500 т продукции в месяц, рассказывала гендиректор торгового дома «Агро-Белогорье» Олеся Дмитрова изданию Meat Expert пять лет назад.К 2018-му, по ее словам, на долю своей розницы вместе с сегментом HoReCa приходилось около 3% объема продаж компании, а количество магазинов сократилось с 72 до 13.Руководитель также говорила, что холдинг планирует сворачивать, а не развивать розничную сеть.Это решение она объяснила тем, что «тяжело выдерживать конкуренцию с сетями» и иной потребительской культурой в городах-миллионниках, жители которых предпочитают «закупать продукты большими объемами в сетях», а в маленьких городах продажи небольшие и поэтому затраты на собственную розницу не оправданы.Сейчас у «Агро-Белогорья» есть интернет-магазин и три фирменные точки торговли, расположенные в Белгороде.

В «Мираторге» одноименную сеть своих супермаркетов называют витриной агрохолдинга, где представлен широкий ассортимент продуктов собственного производства — мясо, колбасные изделия, выпечка, готовая еда, овощи, корма для животных, газонные смеси, морсы и холодные чаи.В 2022 году компания открыла 30 новых супермаркетов, доведя их общее количество до 135.Они работают в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Туле, Твери, Калининграде, Курске, Брянской и Белгородской областях.

Фирменная розничная сеть « Агроэко » работает с 2014 года, и сейчас она включает 21 магазин.Из них 18 находятся в Воронеже и Воронежской области, три — в Тульской области.В магазинах реализуются как свинина и субпродукты компании, так и продукция своего цеха деликатесов — копченые продукты, колбасы, шашлык, купаты, пельмени.В этом году в связи с запуском своего мясоперерабатывающего предприятия холдинг представит рынку и мясо в порционной потребительской упаковке.В ассортименте появятся новые позиции — разные виды купат, колбасок и шашлыка, гуляш, котлеты, несколько видов фарша, поджарка, отбивные и другая продукция, перечисляет руководитель направления розничной торговли ГК « Агроэко » Александр Урывский.

А вот в «Молвесте» фирменные магазины называют больше имиджевой историей.Сейчас компания не занимается развитием и расширением собственной розничной сети, которая включает шесть точек в Воронеже и одну в Липецке.В них представлен полный ассортимент продукции производителя.

Несмотря на большое количество примеров организации фирменных сетей производителями продукции АПК, эксперты считают, что не у всех компаний есть необходимые компетенции, чтобы совмещать оба вида деятельности.Существует немало примеров неудачных попыток развития собственной розницы, напоминает глава Национальной мясной ассоциации ( НМА ) Сергей Юшин.Были затрачены значительные финансовые ресурсы и время, но в итоге производитель отказывался от этой идеи, потому что запуск своих торговых точек требует огромных затрат, специальных знаний и готовности к жесткой конкуренции с ведущими розничными сетями.Одна из проблем — недостаточно хорошее представление производителя о том, что из себя представляет современная торговля.«В 1990-х запустить свою розницу было легко, но теперь это крайне конкурентное поле, и любому фирменному магазину выживать достаточно сложно, — говорит эксперт.— Прежде чем туда нырять, нужно очень хорошо изучить ситуацию и понять, чего вы хотите.Иметь федеральную розничную сеть? Региональную? Или, например, только в деревнях торговать? Эта работа требует серьезного аналитического подхода».

Со временем многие агрокомпании закрывают свои магазины, подтверждает президент консалтинговой компании Agrifood Strategies Альберт Давлеев.Розничный бизнес все-таки отличается от производства и, кроме того, оттягивает ресурсы от основного вида деятельности.Синявская недостатками фирменных сетей называет ограниченность ассортимента (покупатель не может купить все в одном месте), зачастую более высокие, чем в других супермаркетах, цены, сложность с масштабированием бизнеса и конкуренцию с универсальными FMCG-сетями.

В большинстве своем сети фирменной торговли работают с нулевой рентабельностью или убыточны, так как центром прибыли является производимая продукция, утверждает Федяков.Редким исключением, подтверждающим правило, он называет сеть алкомаркетов «Винлаб» (принадлежат производителю алкоголя Beluga Group), но в данном случае ритейлер не связан напрямую с брендом компании, имеет независимое управление и фактически работает как отдельный проект.В остальных случаях производители развивают такие магазины для рекламы бренда, полагает эксперт.Подтвержденной информации о финансовых и операционных показателях розничных точек торговли компаний АПК очень мало, так как обычно эти данные включаются в общие показатели холдингов, дополняет Синявская.

По мнению Юшина, основной мотив для развития своей розницы — попытка хотя бы немного снизить зависимость от крупных торговых сетей, где они, как правило, работают с минимальными и трудно прогнозируемыми доходами, и получить экономическую выгоду, продавая самим.Насколько успешны те или иные фирменные магазины, точно может сказать только финансовая отчетность, а количество точек или их внешний вид не являются показателем успешности, считает эксперт.

Большое преимущество фирменных торговых площадок — возможность быстро получать наличные деньги, не дожидаясь, когда обычная розничная сеть оплатит поставленную продукцию, указывает Давлеев.«Это очень мощный фактор для финансового оборота компаний, у которых операционные расходы, как правило, оттягивают кредитные ресурсы», — полагает он.

Собственные магазины для производителя — это возможность получить дополнительный доход, соглашается президент Национальной ассоциации квалифицированных производителей (НАКП) Татьяна Вьюгина.«Добавленная стоимость создается, когда тонны и литры превращаются в штуки и упаковки.Разумно, конечно, при наличии соответствующих ресурсов создавать вертикально-интегрированную компанию — от производства сырья, его переработки до торговой сети, продающей готовый продукт конечному потребителю.Это наиболее устойчивая бизнес-конструкция, — отмечает эксперт.— Но это другой бизнес, который под силу только крупным производителям, имеющим соответствующие ресурсы».Основной же сбыт небольших агрокомпаний все равно будет идти через традиционные офлайн-ритейл и маркетплейсы либо развитие кооперации, уверена она.

Свои фирменные магазины — неплохая возможность поддержать локальных производителей, если речь о небольшой региональной сети или одиночных торговых точках, полагает председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев.Однако сетевые проекты в федеральном масштабе требуют серьезных финансовых вложений и небольшим производителям будут не под силу, соглашается он с Вьюгиной.По оценкам организации, на открытие одного небольшого продуктового магазина площадью до 100 м потребуется от 1,5 до 5 млн руб.в зависимости от локации.Основные расходы при открытии точки торговли идут на аренду и ремонт помещения, покупку торгового и кассового оборудования.

Время специализированных сетей для агропредприятий ушло, убежден независимый эксперт по инновациям в ритейле Борис Агатов.Один-два магазина можно открыть как элемент пиара своей продукции в сетях, но не более.«Ритейл сейчас на космической скорости уходит вперед в инновациях и цифровой трансформации для взаимодействия с покупателем, — напоминает он.— Производство и ритейл — это все-таки очень разные бизнесы, а если учесть степень цифровой трансформации, то для многих агропредприятий это может стать непреодолимым препятствием».

Не все опрошенные «Агроинвестором» компании назвали долю продукции, которая реализуется через собственные каналы сбыта, и какую динамику выручки фирменных магазинов они фиксируют.Пресс-служба «Агросилы» сообщила, что на магазины компании приходится 5% всех продаж, а их выручка в среднем растет на 6% в год.

Доля продаж фирменной розницы «Сибагро» составляет не более 2%, так как основное направление работы компании — B2B-рынок.«Но мы видим потенциал в развитии собственных торговых точек и планируем наращивать мощности в B2C-сегменте», — заявляет Мизонов.По его словам, выручка розницы «Сибагро» в 2022 году выросла на 14%.

Своя розница является важным, но не основным каналом сбыта для ГК « ЭкоНива », признает Ишмаев.Это направление бизнеса группы открыто в 2019 году и с самого начала развивается органически, в соответствии с налаженными бизнес-процессами.Холдинг планирует и в дальнейшем открывать новые магазины, исходя из принятой стратегии популяризации продукции « ЭкоНивы » в регионах присутствия.Товарооборот розницы компании ежегодно растет: если в 2019 году через фирменные торговые тчки было продано 1,1 тыс.т продукции бренда, то по итогам 2022-го — почти 3,2 тыс.т.

Для « Агроэко » собственные магазины не фокусный канал продаж, их доля в общей выручке минимальна, делится Александр Урывский.Но они, кроме всего прочего, дают возможность самим сотрудникам компании приобретать свежее мясо собственного производства напрямую без посредников, акцентирует внимание он.

Для Истринской сыроварни Олега Сироты продажи через свою торговую сеть всегда были и будут в приоритете, уверяет Глеб Никульшин.Сейчас она составляет 98%.Выручка магазинов в 2022 году увеличилась на 60% по сравнению с 2021-м, информирует он.

По данным Давлеева, в зависимости от размера компании, ситуации в регионе и других факторов доля реализуемой продукции через собственную торговую сеть может составлять от 0 до 80%.По оценке Юшина, данный показатель может доходить до 50%.«Высокие доли продаж через такие точки могут быть у местных агропроизводителей, работающих в своем регионе, где нет глубокого проникновения современных форматов торговли и есть возможность открывать магазины с минимальными инвестициями, а лояльность к местному бренду поможет привлекать покупателей», — объясняет эксперт.

В среднесрочной перспективе доля специализированной розницы будет расти на 1-1,5% ежегодно, прогнозирует Анна Синявская.Учитывая растущий спрос на товары отечественного производства, количество торговых точек тоже будет увеличиваться, уверена эксперт.«Уникальность специализированной розницы в том, что практически в каждом российском регионе есть свои локальные производители, которые хорошо известны потребителям, поэтому их фирменные магазины не потеряют популярности, если, конечно, и качество продукции останется на высоком уровне», — отмечает она.

Формат фирменных магазинов агрокомпаний имеет свой потенциал и востребованность на российском рынке, полагает исполнительный директор Руспродсоюза Дмитрий Востриков.По его мнению, инвестировать в этот формат целесообразно тем производителям, которые имеют экспертные знания, ассортимент упакованной и готовой к продаже мясной, рыбной, молочной, хлебопекарной продукции.Данные категории на практике показывают возможность создания жизнеспособных торговых точек с фирменным наименованием производителя.«Но если у предприятия нет возможности предложить готовый, фасованный продукт и нет специалистов с опытом построения рентабельной розницы, то рациональнее использовать другие каналы реализации товара», — считает эксперт.

Давлеев рекомендует крайне осторожно относиться к теме развития собственной торговой сети.«Фирменные точки продаж важны для регионов, отдаленных от крупных городов, где есть возможность работать в менее жесткой среде, — рассуждает он.— Или это могут быть магазины, где компания будет реализовывать абсолютно нишевую продукцию, которая выпускается в небольшом количестве и является суперэксклюзивной».Но все равно рано или поздно практически все продажи, даже у мелких региональных компаний, будут переводиться на местных закупщиков в тех же самых федеральных сетях, которые сейчас своими точками достигли уровня если не деревень, то уже сел точно, обращает внимание эксперт.Крупным производителям имеет смысл заниматься развитием своих каналов продаж при наличии разветвленной дилерской сети, которая готова вкладываться во франшизные магазины, добавляет он.В качестве примера такой розницы Давлеев приводит «Мясницкий ряд» в Москве и Великолукский мясокомбинат в Санкт-Петербурге.

В «новом цифровом мире» агропредприятиям стоит обратить внимание на формат подписки, рекомендует Агатов.Например, чтобы покупатель, оформив такую подписку на три месяца, получал продукцию по низкой цене и с бесплатной доставкой.Кроме того, он советует при развитии собственной сети заложить бюджет на IT-систему, которая будет отвечать за пополнение заказов, прогнозирование остатков, логистику и так далее.

Малым участникам рынка стоит переходить на вендинг, советует эксперт в области ритейла и операционный директор Akhmadulina Dreams Олег Баландин.По его словам, частные киоски на выходе из супермаркетов или магазинов типа Fix Price «чувствуют себя отлично».

Между тем сами компании планируют и дальше развивать свои розничные форматы.Например, « Агросила » в прошлом году открыла свой первый магазин в формате самообслуживания и до конца 2023-го намерена открыть еще 11 таких точек в шести городах России.Холдинг собирается развивать это направление, увеличивая его долю в общих продажах.

«Агрокомплекс» планирует развитие фирменных магазинов на юге России как в виде новых открытий, так и в формате релокации действующих, менее эффективных торговых точек.«Приоритетом сети является повышение эффективности действующих магазинов.Но, если мы найдем потенциально интересную для нас локацию, конечно, будем открываться.Жестких ограничений нет», — делится Алексей Хохлов.

Своя торговля как составляющая имиджа

Игорь Караваев из АКОРТ уверен, что будущее за синергией агропроизводителей с федеральным ритейлом, а фирменная розница будет выступать скорее дополнительным каналом продаж и в том числе выполнять имиджевую функцию.«Доля отечественных компаний АПК в федеральной рознице уже выросла более чем на 20% в прошлом году и продолжит увеличиваться в обозримом будущем, — считает он.— Крупный ритейл усиленно инвестирует в технологии, расширяющие доступ российских сельхозпроизводителей на полки и онлайн-витрины».Эксперт называет федеральные торговые сети универсальным партнером для крупных и небольших агрокомпаний.Для малых сельскохозяйственных производств в крупной сетевой рознице тоже предусмотрены разные формы сотрудничества — фермерские островки, брендированные полки, отдельные лавки в формате «магазин в магазине».

Большой потенциал в развитии фирменной розницы видят и в «Сибагро».Компания хочет не только открывать дополнительные точки, но и расширять ассортимент, запускать новые форматы.«Думаем сделать мясную лавку, где покупателям будет доступна не только продукция “Сибагро”, но и говядина, и прочие виды мяса других производителей», — говорит Петр Мизонов.

« Агроэко » в этом году собирается открыть магазин для сотрудников при мясоперерабатывающем предприятии, расположенном в Павловском районе Воронежской области.Кроме того, появится новая торговая площадка в Туле и будет проведена частичная релокация действующих точек.

« ЭкоНива » планирует усилить розничный бизнес в тех регионах, где он присутствует, а также выйти в Ленинградскую и Самарскую области, Башкирию, на Алтай.Рассматривается возможность открытия фирменных магазинов в крупных городах, где продукция группы представлена в федеральных торговых сетях.Это позволит повысить узнаваемость бренда, а покупателям — познакомиться с его полным ассортиментом, надеется Денис Ишмаев.

Источник: agroinvestor.ru